在经典电影《智取威虎山》中，打入匪巢的杨子荣与土匪座山雕有段经典的黑话对话，大家一定还记得。重温一下：

土匪：天王盖地虎！（你好大的胆！敢来气你的祖宗？）

杨子荣：宝塔镇河妖！（要是那样，叫我从山上摔死，掉河里淹死。）

座山雕：脸红什么？

杨子荣：精神焕发！

座山雕：怎么又黄了？

杨子荣：防冷，涂的蜡！

座山雕：晒哒晒哒。（谁指点你来的？）

杨子荣：一座玲珑塔，面向青寨背靠沙！（是个道人。）

土匪黑话的本质，在于建立其自己的一套话语体系，用这套话语来进行交流沟通、身份识别，从而达到保护组织的作用。

其实各个地方的方言从某种程度上来说，也类似于“黑话”。

你去到外地，当地人的方言你可能一句都听不懂。听不懂就实现不了交流的功能。也就是说当话语无法实现大规模沟通价值的时候，话语的存在价值就会降低。

从这个角度来看，普通话真的是一个伟大的创意，它统一了我们的沟通与交流，降低了相互之间的沟通成本。普通话抓住了创意的根本目的：全面降低沟通成本。

话语体系也是一种集体的共识。

我们之所以用中文进行沟通交流，是因为中文是我们中国人的集体共识，是默认的语言方式。默认的力量来源于，它不需要再次强调。任何人一出生就自然的进入了中文交流的语境之中。

座山雕之所以能建立起黑话系统，在于他与帮派一群人达成了一种共识，用特定的语句表达特定的语义，就像我们背单词一样，英语对我们来说也是一种“黑话”。一旦达成共识，话语系统便可以初步形成。

广告语之强调的“说人话”，其实就是强调了要用那些我们早已达成共识的话语形式，去说人人都听得懂的话，这个话就叫“口语人话”。

消费者一旦听不懂你的广告语，那广告语对他而言就是“黑话”。广告语创作的方法，其实就是用人们熟悉的话语，去描述你想要传达的品牌价值。#未来如何#战略定位#品牌咨询