品牌广告传播之《畅销文案背后的秘密》第三章 1、 “感受”的前提是“认知”。1、认知是触发情感的开关

畅销的本质是情感的连接，而情绪感受的触发开关是“认知”。也就是说，本质上要通过文案触动人们的情感开关，前提是触动“认知”。

认知是一切文案的关键所在。如果我们的文案只是“自嗨式”的，那就根本无法影响大众对文案的认同。这种认同的开关就是“认知”。

认知，是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程，这是人的最基本的心理过程。它包括感觉、知觉、记忆、思维、想像和语言等。人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。（彭聃龄．普通心理学：北京师范大学出版社，2010）

认知是一种信息的加工，有感觉，也有情感，从我们以往日常生活中提取素材，变成了我们现在的我们，成为了我们现在的思维方式和行为方式。

就像《疯狂原始人》中的小伊和家人们第一次看到盖手中的火把时，激动的扑上去大喊：太阳。对除了阳光没有见过其他“光”的原始人来说，他们用自己的认知定义了“火”。这种认知的差异在剧中有非常多的冲突，为观众制造出很多笑点。

《疯狂原始人》中小伊的爸爸瓜哥有个信念：千万不要不害怕。他认为只要家人不在一起就是危险的，新的事物是危险的，夜晚是危险的，只有躲在山洞里才是安全的。之所以有这样的认知，是因为在遇到世界巨变之前除了他们按照规矩躲在山洞里，其他家庭都在各种情况下被野兽吃掉了。

盖是现代生活中的人，他没有那么多的限制。他的认知是世界末日来了，要去找明天。他的观点是别怕，遇到事情总会出现很多的奇思妙想，但都有着现代生活的影子。

“千万不要不害怕。”VS“千万不要害怕。”是认知的差别引发的情绪感受，让瓜哥和盖对明天有着“担忧、害怕、恐惧”VS“幸福、快乐、希望”截然不同的感受。

我们大部分人都能感知苹果手机和普通苹果的区别，一个是设备一个是水果。但是对狗狗来说，可能代表着一个是玩具，一个是食物。

品牌广告传播。当我们听到“苹果”时，如果它代表的是普通苹果（水果），我们会联想到鲜甜的果肉和甜甜的果汁；但是当我们提到苹果系统，我们就知道是科技板块的探讨了。同样的名称在不同的情境下，感受也是全然不同的。