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标题：穿哈莎威衬衫的男人

 

正文：美国人开始认识到，穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，而且滑稽透顶。因此，哈萨威衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。

 

首先，哈莎威衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。

 

其次，因为哈莎威衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。

整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。下摆很长，可以深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做成的——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

 

最重要的是哈萨威衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫—－从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。

 

穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。

 

哈萨威是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。

 

假如你想在离你最近的店家买到哈萨威衬衫，请写明信片到：”C.F.哈莎萨威，缅因州，沃特威”，即复。

 

这则“戴黑眼罩的男人”广告是美国赫赫有名的广告大师大卫·奥格威最为称道的得意之作。

经典就经典在极致的演绎出了品牌的核心气质。

 

黑眼罩让画面出位，气质让品牌演绎出众

 

 

这则平面广告的成功得益于，洞察出产品与消费者的关联点，并极致演绎出了品牌的自信男子汉气质。

优秀的品牌一定是品牌整体一致性的极致演绎，你看见的，感受到的都是一致的。

 

设想下你穿的不是普通衬衫而是让你更富有自信男子气质的衬衫，这是一种什么样的感觉？

 

戴黑眼罩这一出位创意，在画面形式上可谓非常抓眼球。

我们经常说广告的第一要求是你得首先抓住消费的眼球，显然这则画面做到了，然后才是向消费者传递品牌的核心价值点。

 

这一组广告创意做到了人物气质、品牌气质、产品气质、文案气质、消费者气质高度一致性，演绎出了品牌的自信的男子汉气质，赋予了产品的气质，能非常快速和精准的抓住品牌的潜在消费者。

 

就是我们经常说的，普通品牌是平面式影响，气质品牌是球体式影响。

 

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万一挑一

好看的品牌到处都是，气质的品牌更有魔力

 

消费者只关心他自己，所以不是说我想说的，而是说跟消费者有关的

 

 

产品的所有价值点是站在目标消费者层面打造，好产品是用来解决消费者核心诉求。

 

整体文案以：“穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，而且滑稽透顶”为诉求点。

 

奥格威帮助品牌站在消费者层面洞察

洞察点一：你有高档西服，但是你缺少与之匹配的高档衬衫

洞察点二：不匹配的搭配，整体效果滑稽透顶

解决方案：穿哈莎威衬衫，更有自信男子气质

 

这两点洞察抓住了目标消费者的痛点，生活中习以为常的问题引起了消费者的共鸣，进而引起了消费者的思考。

 

所以我们经常说价值点要从消费者的心智中提炼出来，那么这个诉求点的提出是站在消费者的角度提出，是在帮消费者解决困扰他们的问题，并且高度符合消费者的心智。

 

我们再看其他价值点“定制”“114年”“高贵”“全世界进口”“男子气概”是不是都在围绕“做一件更好的衬衫”，围绕这一目标强化品牌的核心卖点。

 

我有兴趣读，比你要说什么更重要，所以怎么说的第一步就显得格外重要

 

 

整个文案读下来毫朴实无压力，聊天中让你不可自拔爱上哈莎威衬衫。

 

我在跟你聊细节，我在跟你聊设计过程，我在跟你聊心路历程，这是非常好的走进消费者心理去的交流方式，比起强行灌输来的更有效。

 

想想我都花了那么高的价格买了那么贵的西服，为什么要去搭配廉价的衬衫呢？我也想像男主角那么自信，那种自信笃定的男子气质。

 

这叫文案带来的自我审视，好文案是引起共鸣后的自我思考和重新选择，品牌不断给予的是消费者更多选择的可能性，这种更多选择的可能性就是市场。

 

这种更多选择带来的消费者生活的改变。

对于生活来说唯一的不变就是一直在变，很多人恐惧改变只是因为没有明确的方向，或者没有足够的安全感罢了，这一组文案的所有信任的卖点都是给你安全感信任感。

 

即使遮住我的眼，也遮不住我的气质，这是无形的品牌资产。

 

 

 

好看的品牌到处都是，气质的品牌万里挑一