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广告公司设计之《畅销文案背后的秘密》第四章 用情感调动感受写文案(上)

发布时间:2021-07-01 点击数:705

广告公司设计之《畅销文案背后的秘密》第四章 用情感调动感受写文案(上)1、文字是自带感情的编码

 

文字是自带情感的,每一个字都有不同的解释,组成词语后又有新的释义。比如“原力”一词,出自美国科幻《星球大战》。《星球大战:新的希望》中绝地大师欧比旺·克诺比(Obi-wan Kenobi)是这么解释“原力”的:“它是所有生物创造的一个能量场,包围并渗透着我们,有着凝聚整个星系的能量。”

 

当我们第一次看到“原力”时,大概能感受到它自带的力量感。这源自我们长时间对于中国文化的熏陶。哪怕我们并不知道《星球大战》,也不妨碍我们能够感受到“原力”一词本身带给我们的能量感。这种感受,就是我一直想表达的,无形却存在,能够触发人们的记忆、引发情绪的感受。

 

但如果我们非常清楚“原力”的缘起,并且对《星球大战》有着强烈的喜爱,当我们看到这个词的时候,能够有更强烈的感受,可能有认可、喜悦,或者是能量翻倍的感觉。

 

可以说,“原力”的大小来自于我们对于一个词的理解程度和认知的深度。

 

古人非常喜欢在诗文中引经据典。“庄生晓梦迷蝴蝶,望帝春心托杜鹃。”出自唐代诗人李商隐的《锦瑟》,一句话就包含了“庄生梦蝶、望帝啼鹃”的典故。

 

“庄生梦蝶”是《庄子》的一则寓言,说的是庄周梦见自己身化为蝶,翩翩起舞完全忘记自己是“庄周”。梦醒,不知蝴蝶去向,才知是梦境。

 

“望帝啼鹃”源自传说,周朝末年蜀地的君主,名叫杜宇。他治水有功,被拥立为王,后来不幸被贼臣害死,死后魂化杜鹃,日夜悲鸣,啼到吐血才停止。

 

知晓典故的世人很容易通过他的描述联想到诗文引用的故事场景,把读者带入到一种既梦幻虚妄又哀恸悲伤的复杂情绪中。

 

“引用”是一种语言组织的技能,由来已久。通过文字的重新编写的“引经据典”是一种“引用”;原文抄录后用来引申和佐证的也是一种“引用”。“引用”能够在最少的时间内让看官明白作者的意思。英文中常用的:For example。中文中常用的:例如。

 

大家对没有听过的词语句子,往往需要花一些时间去思考。比如说我们在中学时学古文,一段很简单的文字解释成白话文可能是一个长句子。有时还会涉及典故,那就需要更深的研究,才能明确行文中的具体情况。

 

不清楚“庄生梦蝶”就感受不到庄子化蝶的梦幻;不知道“望帝啼鹃”就不了解他所传达的悲情感受。今人学习古人典籍,为的就是了解文化和内涵,更能深刻感受前人留下的著作内涵。

 

对比今时今日的文案创作,如果太过于挖深,不利于读者、消费者们的理解。所以需要用现代语言,加上对消费者的洞察和品牌的需求,写出希望能影响的那批读者的文字。

 

文字是自带感情的编码。组合模式依据需求展开。对应不同的文化、阶层、和人群,展开不同的组合机制。

 

马乐乐广告语:“孩子情商高,贵人自然多。”面对的是有孩子并且有一定文化程度和理念的家长群体。事实证明,学习情商教育的家庭,中产及以上的家庭较多。即便是工薪家庭,在育儿理念上对于孩子情商、情绪的培养认可度非常的高。对于还在解决上学问题的家庭来说,情商的培养就显得比较不切实际,以至于可能广告出现在他们的面前,都未必会留意。

 

“爷爷很认真,米饭香喷喷。”伽利森小灶米饭的广告语相比较马乐乐的广告语更“接地气”。单词简单,小朋友看到了都能阅读和理解。相比较情商教育,米饭的市场是大众的市场。“民以食为天”,对于国人来说,一碗香喷喷的米饭就代表着一个温暖的家。

 

广告公司设计。通过文字编码产生的不同情感内涵,并且在“引用”时通过“文字”的组合触动消费者的认识,自然能够获得更多的认同。

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