策划广告公司之《畅销文案背后的秘密》第三章 2、寻找大众认知范围的几个方法（5）书本知识的普及输入

 

还记得孩提时代，我们学的古诗吗？

 

鹅，鹅，鹅，曲项向天歌。

白毛浮绿水，红掌拨清波。

 

骆宾王的《咏鹅》或许是传唱度最高的一首唐诗，甚至到了还未学写字就会背《咏鹅》的程度。

 

义务教育的学习让我们在成长过程中背了无数的课文，学习着相同的学科内容。9年制义务教学可以看做是“书本知识的普及输入”最为核心的部分，因为彼此的认知趋于相同。

 

王品集团旗下的鹅夫人在2018年做品牌升级时提出了一个广告语：鹅，鹅，鹅，鹅夫人。采用的就是大家对于古诗词“咏鹅”的认知。

 

对于古诗词的采用，我们不得不提到美国知名的化妆品品牌Revlon，中文品牌名为：露华浓。

“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”李白的诗词本用来盛赞杨贵妃。Revlon取了“露华浓”三个字，让品牌瞬间让“美丽”有了画面感。

 

国名度非常高的IKEA家具品牌“宜家”，源自《诗经》中的“之子于归，宜其室家”。

 

起名有时候也是文案人的一项工作。我们常常说，起一个好名字能够为品牌节约非常多的广告费，这句话一点都不假。

 

利用我们的认识去链接品牌，是一件非常过瘾的事情。就好像我们在品牌中偷偷植入了一个芯片，能够一眼让消费者注意到他，有可能还会一见钟情，特别神奇。

 

 

商品及广告

 

商品即信息，产品即媒介。广告不仅有广而告之的作用，还能够影响人们的钱包。

 

95后出生的孩子基本上已被广告包围。出门能看到公交站广告，大屏广告，户外广告，回家还能在等电梯的时候看会儿广告，指着广告里出现的商品说，“这个我家也有。”

 

品牌通过大面积广告的传播，进入千家万户，这种威力几乎可以与日常的生活认知相媲美。当然，能够做到大家脑海中都有的广告，恐怕还得属“脑白金”。脑白金的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”成功在十几年的广告持续轰炸中，当仁不让成为大家心中能够立刻想到的广告。

 

我们不得不承认广告和商品正在深刻影响我们，认知的范围不断扩张。普通人脑子里每个品类的产品品牌至少能记住2个，我们做广告的人可能满脑子都是品牌名，非常可怕。

 

当认识边界扩大到这里时，我们在交流中用“蒂芙尼蓝”、“爱马仕橙”，也不会有任何的不适感。就像女生说化妆品时喜欢说“小棕瓶”、“萝卜丁”、“粉水”，完全忽略品牌，商品的某个物理特性变成了大众可以识别的点。在广告中，文案上甚至会直接打出“白胖子，限量抢购！”

 

策划广告公司。“祝你百事可乐！”写这句广告语的文案可能没有想到，广告片的传播会让这句话出现在学生互赠的贺卡中。认知的魔力让广告文案进入生活成为认知，又能够不断被提炼和传播再次触发认知，循环往复。