广告公司和品牌策划公司，之《畅销文案背后的秘密》第一章 3、畅销文案的特质(2)。当我们不断深入研究品牌营销理论后，更深刻明白“心”的重要性，也更清楚“心动才会行动”的现实意义。

让人愿意自传播

 

“自传播”即消费者自发传播，通过转述等方式进行人与人之间的传播。提到“自传播”我们就不得不提到“自传播广告”。我念MFA时研究的课题就是自传播广告的成因，其中“人群定义、场景制造、情感共鸣 ”我认为是形成自传播广告的三个重要原因。具体研究内容发布在《当代“自传播广告”的设计及相关因素研究》论文中。三大原因中，情感共鸣是自传播最终的成因，人群定义、场景制造是我们在制作广告前做的准备。当我们不断深入研究品牌营销理论后，更深刻明白“心”的重要性，也更清楚“心动才会行动”的现实意义。

 

自传播作为评价好文案的判断依据无可厚非。消费者愿意口口相传，这无疑是加大了品牌宣传的广度和力度。如同诗歌、绘画能够流传，我们不能小看文案的创作。一句广告语成为流行语通过大舞台流传到千家万户也是常事。如果写出的文案能够让大家口口相传那就是降低了品牌营销传播成本，踩中了畅销之路。这也是为何我们内心总住着一些广告语，时不时能想起来，念两句：

钻石恒永久，一颗永流传。

人头马一开，好事自然来。

只溶在口，不溶在手。

 

“钻石恒久远，一颗永流传。”出自DE BEERS（戴·比尔斯）钻石，被美国《广告时代》评为20世纪经典广告创意之一。时至今日，当初运用于哪个品牌，如何运用也许知道的人并不多了，可是它的魅力在于情感共鸣，哪怕经历了时间还能被人记住和引用，还能在想要买钻石的时候想起这句话，如同一句诗，让人回味。

 

总有人会发文把钻石称为石头、碳元素，认为它在地球上的资源非常丰富不过如此，并不能称为“珍贵”，完全是通过广告烘托出来的价值。“钻石恒久远，一颗永流传。”为“钻石”成为“珍贵的钻石”、“代表财富的钻石”贡献出了非常大的力量。购买钻石就代表着情比金坚，爱情能够像钻石一样永远保存流传下去的时候，还有谁能拒绝购买钻石？

 

DE BEERS 钻石广告文案系列

“HONEY , WOULD YOU AND YOUR FRIENDS LIKE MORE BEER AND SANDWICHES WHILE YOU WATCH THE GAME ? ”

“亲爱的，你和你的朋友在看球赛时需要多些啤酒和三明治吗？”

 

“SINCE THE BEGINNING OF TIME MAN HAS USED TWO STONES TO START A FIRE .”

“盘古开天地以来，人类已经懂得用两颗石头取火。（英语双关语，STONE 代表钻石；FIRE 代表热情如火）”

 

“EVERY NOW AND THEN CUPID TRADES IN HIS BOW FOR A BAZOOKA.”

“有时候，丘比特（爱神）也会把他的弓箭换成火箭炮。”

 

”MEN EXPRESS THEIR FEELINGS IN ACTIONS RATHER THAN WORDS. WOMEN DON’T HAVE A PROBLEM WITH THAT.“

“男人用行动代替语言来表达他们的感觉。女人们对此没有一点问题。”

 

为了让男人购买钻石给女朋友/妻子，DE BEERS 举例生活的小细节，让男人们知道，女人的温柔有时候是可以靠“哄”得来的。情侣间的小心思不就是“你哄哄我，我哄哄你”吗？

 

 

每年的春晚都会给全国人民贡献不少金句。赵本山春晚小品中用到过叶茂中写的广告语：“谁用谁知道。”一下子带火了这句话。“谁用谁知道。”在传播时我们可能不知道这句文案出自哪个品牌，但是文案本身自带的喜感和魅力让这句话一度成为了众人的口头禅。“谁用谁知道。”的魅力在于一种隐晦的表达和一种对结果的期待感。由此加上赵本山的演绎，让这句话更有了诙谐的意味，带给人们好奇感。

 

 

农夫山泉的广告从出世就备受关注。

 

“农夫山泉有点甜。”

 

农夫山泉广告文案短短七个字，涵盖了品牌名、产品特性，还有味觉感受。一个“甜”字就让大家对农夫山泉水的感觉上升了一个感官评价，并对其产品有了好奇感。

 

农夫山泉的水真的甜吗？是什么样的甜呢？这种心理暗示会让大家潜移默化觉得水是甜的，哪怕人们可能无法品尝出个究竟。不仅如此，“农夫山泉有点甜。”在日常中被创造出了非常多的修辞及组合方式。

 

比如：农夫、山田、有点钱。

 

有点小傲娇的表达，将广告文案做了拆分和读音上的戏谑表达。

 

再比如：

孤帆/远影/碧空净，农夫/山泉/有点甜。

钟鼓/馔玉/不足贵，农夫/山泉/有点甜。

夜半/无人/私语时，农夫/山泉/有点甜。

牵衣/顿足/拦道哭，农夫/山泉/有点甜。

 

有人将广告文案与诗词结合，押韵契合，还自带了戏剧感和冲突感。

 

不知道农夫山泉的文案算不算早期的“文案体”传播。在没有互联网的情况下，口口相传，还通过报刊杂志让文案被引用，被口语表达，更被二次创作……让那些不熟悉品牌的人都能被文案传染，形成一种文案体。

 

 

“从未年轻过的人

一定无法体会这个世界的偏见

我们被世俗拆散

也要为爱情勇往直前

我们被房价羞辱

也要让简陋的现实变得温暖

我们被权威漠视

也让为自己的天分保持骄傲

我们为平庸折磨

也要开始说走就走的冒险

 

所谓的光辉岁月

并不是后来闪耀的日子

而是无人问津时

你对梦想的偏执

 

你是否有勇气对自己忠诚到底

我是陈欧

我为自己代言！”

 

陈欧的一句：我为自己代言！一时激起千层浪。以一种急于冲破桎梏的方式向人们传达出了年轻人该有的态度，收获了非常多的掌声与关注。文案掐中的正是一大批勤恳工作不断攀爬又时常不被理解的年轻人。“北上广不相信眼泪”、“蜗居”、“北漂”......这些词背后的群体都可能被一句“我为自己代言。”所打动。“我为自己代言”在互联网上也出现了非常多的二次创作，用于表达对自我的认可，也有戏谑的“我为自己带盐”，呈现出多元化的情感表达。陈欧通过“我为自己代言”成功带火了自己与聚美优品，形成了品牌传播的“畅销”。

 

多年后，“我命由我不由天！”再次以相同的不甘回到了大众视野，不光为电影《哪吒》造势，也让千万人忍不住呐喊道：“我命由我不由天！”

 

懂得洞察人心抓住情绪引发共鸣是文案能够成为畅销的基因。当我们深入看自传播的核心，又不得不再次围绕着“情感”做研究。当我们发现自传播的核心原因是戳中了人们的情感认同时，一切都清晰了。

 

首先，这段文字能够让我们有情绪的感受，触发我们的感情，其中有快乐、幸福、悲伤，或者是触动我们的好奇心，带来戏剧感表达。

 

其次，当我们愿意传播时，一定是价值认同的。对情感的认同，或者是传播时能够加深“我是什么样”的人的认同感。

 

如同百事广告语“祝你百事可乐！”成为了大家口中互相道贺的表达方式，给大家带来欢快的感觉。“黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它寻找光明。”当有人转述这首顾城的诗歌时，我们大约觉得这位一定是喜爱文学的文艺青年。也如同有人非常兴奋的跟你描述凡尔赛文学时，他可能是一个关注热点的时尚人士一样。

 

当我们发现大品牌能够获得更多的自传播时，就不难理解，传播代表了“我”的喜好还有“我”的观点，更重要的是能够代表“我”是一个什么样的人。

 

广告公司和品牌策划公司，写出自传播的文案能让品牌获得更大的曝光、更多的关注。增强广告的影响力，获得降低品牌营销传播成本的功效。